Süper Lig’in tam anlamıyla bir pazarlama stratejisi var mı emin değilim ama Türkiye Futbol Federasyonu ve yayıncı kuruluş Lig TV tarafından yaratılmış ve teamülen takip edilen bir yol olduğu da oldukça açık.
Nedir bu yol?
Ligin satışını yapabilmek için sürekli olarak şampiyon takımların ön planda tutulması. Şampiyon takımlara yapılan bu pozitif ayrımcılık o kadar olağan hale gelmiş durumda ki ligde oynayan 18 takımın da aslında eşit olduklarını unutmaya başladık. Ülkemizdeki en yaygın hastalıklardan biri olan iki adım sonrasını düşünmeme alışkanlığı bu yaklaşımın en büyük nedeni. Medya, TFF ve kulüpler yalnızca önlerindeki mali yılda kasalarına ne kadar para koyabileceklerini düşünmeye ve geleceğe yönelik hiçbir adım atmamaya yemin etmiş gibi hareket ediyorlar. Süper Lig markasının değerini yükseltmeye yönelik hiçbir adım ne yazık ki atılmıyor.
Ligin yayın gelirleri şampiyon takımlara büyük avantaj sağlayacak şekilde dağıtılmakta, Türkiye Kupası’nın statüsü şampiyon takımların üst turlarda eşleşmesini amaçlamakta, yayıncı kuruluş dahil olmak üzere tüm spor medyası yalnızca şampiyon takımlara yer vermekte. Hatta bu takımlardan Trabzonspor ve Bursaspor bile diğer üç takıma nazaran çok daha geri plana atılmış durumdalar. Yayıncı kuruluş Lig TV’nin internet sitesini açtığınız zaman bir Anadolu takımının haberini görme ihtimaliniz Mısır’da oynanan bir derbinin, Real Sociedad – Espanyol maçının haberini görme ihtimalinizden daha az. Şüphesiz Lig TV bir özel teşebbüs ve istediği yayın politikasını izleme özgürlüğüne sahip ancak TFF’nin de bir numaralı görevi Türk futbolunun marka değerini korumak ve artırmaya yönelik hamleleri yapmak. Lig TV ile TFF’nin de ne kadar sıkı bir ilişki içerisinde oldukları herkesin malumu.
Spor pazarlaması anlamında kısa vadede satan ürünün şampiyon takımlar olduklarına şüphe yok ancak bu diğer takımların tamamiyle görmezden gelinebileceği anlamına gelmemeli. Süper Lig’de oynayan 18 takım arasında mümkün olduğunca ekonomik ve sosyal adaletin sağlanması için futbolu yöneten kurumlar ellerinden geleni yapmalılar. Bu kurumların gözden kaçırdığı şey orta ve uzun vadede 18 takımın birbiriyle rekabet edebildiği bir lig yaratmak halihazırda güçlü takımların güçlü kalmasını sağlamaktan ligin marka değeri açısından çok daha faydalı bir durum. Premier League’i Avrupa’nın tüm diğer liglerinin önüne koyan özelliği de kesinlikle bu. Gelişmeyi, var olan düzeni korumak değil rekabet ortamını artırmak getirir. Kısa vadede eldeki kalitesiz malı satmak için uzun vadede daha çok para edecek daha kaliteli bir ürüne sahip olma şansını kaçırmamalıyız.
Rekabet ve Amerika
Daha önce Premier League örneğini verdim ancak ideal rekabet ortamını yaratma işini spor dünyasında en iyi becerenler şüphesiz Amerikalılar. Tüm Amerikan spor liglerinin statüleri ve kuralları en başta ligdeki takımlar arası güç dengelerini sağlamak ve ideal rekabet ortamını sağlamayı amaçlıyor. Dünyada en yüksek ciro yapan 5 spor liginin NFL, MLB, Premier League, NBA ve NHL olmalarının da başlıca sebebi bu. Rekabet sporda kesinlikle küçümsenecek bir olgu değil. Güç dengelerinin olduğu rekabeti yüksek bir lig daha iyi stadyumlar, daha iyi tesisler, daha güçlü kadrolar, para edecek daha çok eşleşme, daha yüksek yayın gelirleri ve sporun ülkede her yönüyle gelişmesi anlamına geliyor. Futbolun, her alanının birbiriyle bağlantılı olduğu yaşayan bir ekosistem olduğunu anlayabilmek Türk futbolunu yönetebilmek adına çok önemli. Bu nedenle arkasında ilerici bir mentalitenin olduğu bir doğru kendisinin ardından sizden bağımsız on doğruyu getirebiliyor.
Türk futbolunda ise satılacak ürünün şampiyon takımlar değil futbolun kendisi olduğu anlaşılamadığından uygulanan pazarlama politikası, Anadolu takımlarının oyuncularını tanıtamamasına dolayısıyla transfer pazarında zayıf kalmalarına, taraftarlarıyla iletişim kuramamalarına haliyle tribünlerini dolduramamalarına ve ürün satamamalarına sebep oluyor. Bahsettiğim yaklaşım hakem hatalarının bile çoğu zaman şampiyon takımlar lehine yapılmasının arkasında yatan başlıca neden.
Modern pazarlama bilimi iletişimi pazarlamanın dört ana kolundan biri olarak kabul ederken Türk futbolu en üst düzey liginin 15 takımının en büyük iletişim kanallarını kapamakla meşgul. Medyada görülenlerin insanların para harcama eğilimleri üzerinde ne kadar etkili olduğu herkesin malumu. İngiltere’de yapılan bir araştırma şirketlerin TV reklamlarına yaptıkları her bir pound’luk yatırımın karşılığını 8.7 pound olarak aldıklarını ortaya çıkarmış. Bu rakam gazeteler için de 5.8. Günümüzde iletişim kanalları kapanmış bir markanın satması mümkün değil ve bu acı gerçek kulüpler için de geçerli.
Kulüplere fırsat eşitliğinin mümkün olan en yüksek seviyede sağlanması ve futboldaki süregelen vahşi kapitalizm düzeninden vazgeçilmesi Türk futbolunun ve Süper Lig’in marka değeri ve ekonomisi bakımından çok önemli. Yazımda anlatmaya çalıştığım her şeyi dikkatli gözerle bakıp üzerine düşününce şu iki resim açıklıyor aslında.
Dört büyükler, üç büyükler gibi lafları futbol literatürümüzden kazıyarak silmemiz lazım. Yüksek derecede algı bozukluğuna sebep olan kalıplar bunlar. Türk futbolunda eşitlik hissiyatının acilen yerleştirilmesi gerekli. Anadolu takımlarına itibarlarının iade edilmesi futbolun marka değeri açısından kritik bir zorunluluk. Bugün yapılan şey pastanın üzerindeki kirazı kremayla süslemek için kekinin küflenmeye bırakılmasına benziyor. Kremayla uğraşırken kiraz da çürüyecek kek de.